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    不只斗圖:網絡爆紅的表情包背后藏著一筆大生意

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-02-27

    最近兩三個月,以兩只黃色的毛絨動物為主角的表情包在社交網絡中爆紅,網友們普遍稱這組表情包為“黃金脆皮雞”。

    不只斗圖:網絡爆紅的表情包背后藏著一筆大生意

    可實際上它們并不是雞,而是兩只黃色鸚鵡——很多人在得知它們是鸚鵡時的第一反應是:什么?它們不是兩只雞/鳥/(其他物種)?

    推出這幾個角色的日本電信公司NTT DOCOMO倒沒糾結太多,它早就給出了鸚鵡們的官方姓名與性格設定。這兩只鸚鵡是為了配合這家公司推出的D Point積分服務,此前已在其系列廣告中作為主角之一登場。這個系列的廣告目前已有10支。

    這兩只鸚鵡其實叫“ポインコ兄弟(Poinco兄弟)”,命名結合了Point(積分)與鸚鵡(日語單詞:インコ)兩個詞。在中國的社交網絡上,網友們完全改寫了它們在廣告里的場景,為其加上各種想象中的臺詞或說明,讓這些新場景有了惡搞或搞笑的意味——這十分符合年輕人SNS病毒營銷的特質。

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    我們是Poinco兄弟,拍廣告才是我們的正業。

    NTT DOCOMO也許沒有想到這兩只鸚鵡在中國會這么紅。在日本,它們最初只是成了“可愛的”話題,由此帶動了D Point積分卡的申請,還有鸚鵡周邊產品的兌換與銷售——當然NTT DOCOMO并不只是圍繞這個形象做幾組IP周邊,在兩只鸚鵡背后,有一筆大生意。

    日本電信公司NTT DOCOMO在2015年5月開始了D Point積分業務。如果要說積分生意的好處,零售行業的分析人士可以找出一大堆理由,比如可以留住顧客,獲得優質客源;或者通過獲得顧客的購買行為數據,做更加細致的市場營銷。

    這些理由都沒有錯。NTT DOCOMO原先也有自己的積分,但主要針對使用DOCOMO服務的用戶——好比中國移動、中國聯通針對各自的簽約用戶推出的積分服務。而D Point服務網羅了包括羅森便利店、餐廳、百貨店等實體店在內的多個零售終端,非DOCOMO用戶也可以申請積分卡,在不同店鋪消費、積分,并兌換積分。

    不要小看這些積分卡生意,根據野村綜合研究所的測算,如果將日本11個行業的主要公司發行的積分卡與里程卡換算成現金,2014年最小發行額已達8495億日元(約合436.4億元人民幣),預計2016年達9090億日元(約合596.3億元人民幣)。

    日本積分生意做得最好的倒不是雅虎、樂天、亞馬遜這種電商,而是你們熟悉的“世界最美書店之一”——蔦屋書店所屬的CCC公司,它發行了T Point。

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    CCC公司發行的T Point是日本使用率最高的積分卡,在日本移動端調研公司Net Asia針對2000名20至39歲職場女性的調查中,自2015年開始,T Point已經連續3年占據使用率第一位。在2017年1月發布的最新調查中,它的用戶使用率達到78%。排在第二、第三位的分別是羅森的Ponta,以及樂天的Super Point。DOCOMO的D Point雖然發行時間不長,但已經憑借20.2%的使用率升至第9位。

    吸引用戶的其實是這些積分卡的實用功能。不同公司都在不斷爭奪終端零售點。像T Point就網羅了電信公司Soft Bank、全家便利店、東寶電影院、三越伊勢丹集團等公司,D Point則找到了麥當勞、羅森、高島屋百貨等公司。一般而言,每消費100日元可以累積1到2個積分(Point),這些積分在簽約商戶中是打通的,消費者可以隨意使用累積的積分抵消實際消費金額。

    為了促進消費,商家經常和積分卡公司共同推出各類促銷活動,讓積分倍率升至兩三倍乃至5倍。此外積分卡也有升級版——積分信用卡,這進一步綁住了用戶的消費。NTT DOCOMO的鸚鵡系列廣告中,就有兩支在推銷它的積分信用卡D Card,鸚鵡們告訴消費者,使用這張卡可以在羅森享受消費打9.7折。

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    這項積分服務也是NTT DOCOMO的新社長吉澤和弘發布的2016年至2017年新戰略的重要組成部分之一。除了網羅更多用戶,積分服務拓展至多個零售店鋪,也有其實際財務意義。如果消費者可使用積分的場所不夠多,就會有大量積分保留在庫,由于摸不準顧客什么時候要兌換,發行積分的公司必須準備大筆備用金。

    鸚鵡們幫NTT DOCOMO開了個好頭。這家公司準備了一系列鸚鵡周邊產品,有的僅限積分兌換,有的則可以直接購買。目前在官網,包括水壺、鑰匙扣、毛巾、背包等在內的8種鸚鵡周邊已經全部售罄——確切說,是積分兌換售罄,它們只能用積分消費。

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