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    《華爾街日報》因付費業務遭谷歌“懲罰”?付費墻成趨勢但未成熟

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-06-15

    題圖來自:視覺中國


    題圖來自:視覺中國


    近年來,傳統媒體紛紛向互聯網轉型,并通過設立“付費墻”實現盈利。不過,谷歌搜索用戶卻擁有特殊的福利,即能夠獲得諸多搜索結果的鏈接,且不受付費墻的限制。


    但是,最近這種“福利”卻被《華爾街日報》打破。之前,用戶在谷歌的新聞搜索結果中點擊《華爾街日報》的鏈接,就可不受付費墻限制而自由閱讀全文。然而從今年2月始,《華爾街日報》取消了這一特權。


    這導致了兩面性結果。一方面,《華爾街日報》網站的付費訂閱業務急速增長,普通訪問者轉化成為付費訂戶的比率翻了4倍。但另一方面,谷歌貢獻給《華爾街日報》網站的流量下跌了近44%,使得《華爾街日報》方面相當不滿。


    隨著社會的發展,我們進入了“知識經濟時代”,內容付費漸成常態。不只是《華爾街日報》,像是《紐約時報》、《泰晤士報》等傳統媒體也都在轉型互聯網之后嘗試“付費墻”模式,而且這種模式還延伸到了其他的內容領域中。


    建立“付費墻”使得內容領域同樣產生了如《華爾街日報》般的兩面性結果。一方面,他們在一定程度上拓展了盈利方式,增加了營收額。但另一方面,他們也損失了大量的用戶。隨著時代的不斷發展,“內容付費”已然成為一種趨勢,但由于各方面尚未成熟,在實現的道路上也難免會出現一些問題。


    一、紙媒衰落轉戰互聯網,“付費墻”成新型盈利模式


    在互聯網時代,傳統報業的衰落有目共睹。報紙高昂的生產和發行成本,正逐步弱化著讀者的忠誠度以及被新技術和經濟衰退破壞的廣告基礎。


    俗話說“人挪死,樹挪活”, 由于經濟衰退及廣告業結構的調整,廣告收入不足以支撐它們的新聞報導業務,這種狀況促使許多傳統紙媒轉戰互聯網,也讓新聞提供商建立了一種網上付費模式,即“Pay Walls(付費墻)”。


    從行業整體角度來看,生產在線新聞的成本及對環境的負面影響,遠低于“把墨水印到樹上”這樣老式的商業模式。但后者卻使美國報業在2008年獲得了350億美元的收入,而新聞網站的收入僅為印刷版報紙的十分之一。這就需要一種既能節省成本又能減少環境污染同時還能盈利的方法,即付費墻。


    在眾多面向手機平臺的讀報軟件中,英國《衛報》是第一家建立“付費墻”的。該軟件在iPhone和ipod touch中的下載量已超過10萬次。自2009年12月14日起,《衛報》開始向iPhone手機用戶推出收費訂報服務,每月收費2.39英鎊。


    2009年5月12日,默多克宣布對報紙網站停止“免費午餐”,其新聞集團旗下的報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《世界新聞》等都先后宣稱設立“付費墻”,對在線內容實行付費閱讀模式。


    《華爾街日報》因付費業務遭谷歌“懲罰”?付費墻成趨勢但未成熟


    “付費墻”帶來的利益不只局限于新聞媒體。美國知名網絡雜志Slate推出了付費版播客,兩年間新增用戶16000人;荷蘭付費閱讀平臺Blendle推出單篇閱讀付費模式,海外市場擴展態勢如火如荼;Tipsy雜志集合網站推出人性化便捷支付,形式新穎獨特……


    內容的“牛市”不分國界,國內的一些門戶網站也開啟了“付費墻”模式。如去年騰訊旗下的企鵝智酷嘗試發售一份包括互聯網紅人預測和民意調研的年度白皮書;虎嗅曾推出圓桌會議等VIP會員產品;鈦媒體也于不久前推出了付費版資訊產品……


    如何實現在內容付費方面的盈利?以《華爾街日報》為例,結合實際情況,可以發現內容付費得以推行是由幾大因素所致。


    第一,擁有優質的內容價值與強大的影響力。作為全美第一大報,《華爾街日報》能夠提供最新的經濟數據、財經新聞、分析等內容,保持著一種近乎壟斷的狀態。不僅長于快速報道,還擅于深度分析,在業內具有“內容領袖”的地位。其衍生出的“華爾街日報體”深入淺出,極受歡迎,甚至成為許多商學院的必備教材。


    第二,用戶服務多樣化。早在1993年,《華爾街日報》就開放了網絡版,至1996年實現全面收費,并逐步增設如個人興趣推送、連接社交網站(see this)以及類似社區的互動板塊(journal community)等多項新服務,并開發了iPhone、iPad,、Android及Blackberry即時客戶端。


    以iPhone客戶端為例,在網站中可看到包括視頻播放在內的多種功能,比一般新聞網站中只有文字和圖片的形式更能吸引到用戶的注意。


    第三,用戶群體購買力強大。這是基于前兩點的基礎上轉化而來的。《華爾街日報》有著包括經濟、政治、教育領域人士在內的用戶群體,甚至包括大部分的500強企業經理人。這類用戶擁有極強的購買力,互聯網新興之時,《華爾街日報》的讀者就已具備互聯網瀏覽意愿,付費也非常輕松。加之前兩點保證了用戶粘性,盈利自然不在話下。


    第四,高超的商業運營手段。1996年,《華爾街日報》實施了“hard paywall”,即全部內容訂閱模式。由于其壟斷特質,網站只經歷了短期的低潮就得以迅速發展,訂閱用戶多達20萬,并憑借其商業影響力上線了大量的B2B廣告。


    在06年經濟危機前夕,《華爾街日報》網絡版又推出了時尚版面,結合其讀者的“全美最高奢侈品購買力”,成功擺脫了對B2B的依賴,引入了B2C廣告,在金融危機的背景下實現盈利。在07年被默多克收購后,開放了大量可免費閱讀的內容,也靠著流量進一步提升了網站的廣告收益。


    《華爾街日報》因付費業務遭谷歌“懲罰”?付費墻成趨勢但未成熟


    實際上,《華爾街日報》的成功模式,也正是當今許多內容付費平臺得以成功的要素。


    《泰晤士報》總編詹姆斯·哈丁認為,建立付費墻十分必要,因為“讓讀者免費閱讀新聞是在破壞新聞價值、破壞《泰晤士報》的價值、破壞報紙和新聞的重要性。”但在“內容付費”逐漸普及的當下,卻也出現了一些反對的聲音。英國《衛報》總編輯阿蘭·拉斯布里杰曾表示,“付費墻”將會導致報業“從夢游滑向被人遺忘”。


    不可否認,付費墻的確為內容領域帶來了許多有益的影響,但在發展過程中,其存在的問題也同樣不容忽視。


    二、內容付費模式尚不成熟,“付費墻”建立過程現諸多問題


    以《泰晤士報》為例,The Times是建立了最為嚴格的標準的英文付費媒體之一。哈丁認為付費閱讀計劃邁出了“巨大一步”,并且是十分必要的。但是,對于付費墻計劃會導致的泰晤士新聞影響力的下降,哈丁卻并未關注。實際情況是,The Times在新聞網站中建立付費墻也的確出現了許多問題。


    2010年5月,新聞集團開始在旗下的《泰晤士報》與《星期日泰晤士報》的報紙網站中建立付費墻。注冊用戶有8周的免費試用期,之后需每周付2英鎊。當時,默多克表示,這主要是為了應對谷歌搜索到的免費新聞對報紙廣告的沖擊。


    然而,建立付費墻卻給《泰晤士報》網站造成了災難性的結果。據美國尼爾森公司統計數據顯示,付費墻建立僅半年,《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》網站首頁的點擊數就下降了43%,而在此閱讀新聞的用戶也減少了90%左右。


    《華爾街日報》因付費業務遭谷歌“懲罰”?付費墻成趨勢但未成熟


    可能是由于慣性,《泰晤士報》依然在這條道路上越走越遠。為了將傳播范圍擴大至全球,《泰晤士報》又在去年年初于英國之外的46個國家推出了一款名為“時報周刊”的付費閱讀app,主要在每周四發布《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》此前一周之內的新聞,每月收費3.99美元。但當年10月,“時報周刊”就以關閉告終。


    而上文提到的《華爾街日報》,也同樣因建立付費墻而流失了客戶。《華爾街日報》隸屬于美國道瓊斯公司,后被默多克的新聞集團所收購。默多克一直不主張讓普通網民免費閱讀新聞,這也是他的集團旗下的媒體網站紛紛設立收費墻的重要因素。


    在《華爾街日報》建立付費墻之后,谷歌只能夠抓取到文章中的幾個段落而已,這必然會導致訪問量大幅下跌,從而影響營收額。


    對此,《華爾街日報》認為,這是谷歌在進行“不公平的懲罰”,會阻止傳統媒體的數字版本訂戶的數量增加。《華爾街日報》首席營銷官Suzi Watford最近接受采訪時表示:



    “諸如《華爾街日報》這樣的網站,無法在谷歌新聞搜索中獲得免費網站的曝光度,谷歌這是在歧視一個收費的新聞網站。”




    由此可見,付費墻模式的確存在諸多問題。“時報周刊”的關閉,體現了簡單照搬母報內容的新聞app難以贏得讀者注意的事實,更遑論付費模式。


    此外,付費墻的安全性也需要統一。一邊迫使部分客戶付費,另一邊卻開后門,這會惹惱真正的訂閱者,致使用戶流失。


    最重要的是,建立付費墻的出版商需要保持內容的優質。過度削減成本可能會使品牌貶值,并導致網上訂戶轉到其他網站采購和閱讀。


    實際上,內容付費絕不是僅限于報業,而是適用于多種內容領域。從古至今,都是“物以稀為貴”,因而內容付費是在免費內容泛濫之后的必然結果。在信息爆炸而精力有限的年代,如何快速獲取有價值的內容成為了新的痛點。


    隨著物質生活水平的提升,關注更高層次的個人發展是必然趨勢。在這樣的大環境之下,基于知識、經驗的付費分享越來越被需要,內容領域建立“付費墻”將成為常態。但在這種模式成熟之前,依然需要克服諸多問題,才能使其獲得進一步的發展。

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