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    知乎Live再升級,知識付費可能還是社交的天下

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-04-28

    知乎Live再升級,知識付費可能還是社交的天下


    知識付費這個市場目前由于參與者眾多,服務提供商水平層次不齊,再加上過度包裝的營銷之下,用戶選擇成本正在變得越來越高,動輒被抽走10元到199元的“智商稅”已是常事。


    近期,知乎全面升級了旗下知識付費產品知乎Live,而在升級的服務中,包含了無理由退款、評價機制、流量補貼、版權保護的四大措施,這些措施也對于當下有些混亂的行業風氣來說,可謂注入了一股清流。


    知識付費或許到了改變的時間點


    知識付費已經走過了早期野蠻生長階段,隨著越來越多的知識付費內容增加,早期用戶沖動性付費的行為也在大量減少,理性訴求越來越明顯,對于成本的衡量以及知識付費的成本以及篩選上會考慮的越來越多。


    因此,在整個行業發展的角度上來看,在這個時間拐點上,知乎Live至少做對了兩件事


    1)降低用戶毀約成本,當前市面上的知識付費都是一次性交易,無法退款,而很多用戶在沖動購買后會發現內容其實與自身需求并不匹配(也許并非內容質量問題),但又由于已經有了沉沒成本,而后悔不已。


    知乎這次將知識付費改為可以退款的機制,盡管自身需要承擔更多的風險,但卻開啟了行業先河,相信也會拉動其他平臺加入。


    2)降低用戶篩選成本,目前絕大多數平臺為了自身的銷售額,都是在吸引用戶不斷購買新產品,不斷的對各種付費內容進行營銷包裝眼花繚亂,因此用戶的選擇成本也在急劇上升。


    知乎這次卻突然反過來做,采取評論機制的做法,直接幫助用戶進行過濾,并且知乎社區的評價氛圍向來嚴苛,短期來看甚至可能會影響到一部分銷量,但是長期來看確能贏得用戶。


    對比直播發展,或許知識付費最終還是社交的天下


    復盤直播大戰,雖然一時間涌現出了上千臺評價,但映客、花椒等直播平臺盈利依然遙遙無期,還在依靠燒錢為繼,而陌陌和微博卻成為最大贏家,原因在于社交體系的支撐。


    知識付費的市場發展則與直播有太多相似之處,這里我們對比微博直播的發展,再來看同樣出身于社交的知乎Live的軌跡。


    1)大V入住優勢,當其他直播平臺在不停簽約補貼主播時,微博卻自帶大V主播。原因在于作為社交平臺的微博,其中有著大量有著表演欲的用戶,而直播的形式讓他們直接釋放。


    知識付費同樣,所有內容平臺都需要不斷的拉攏有影響力、真正有「貨」可說的大V,而知乎上天然擁有并可以不斷挖掘各種垂直知識和技能的行業大V,其本身就一直在知乎上回答各種專業問題,并且受到了大量的認可,可以直接進行知識講課。


    2)知識用戶獲取優勢,微博不需要在用戶的獲取上花費太多成本,因為微博的用戶本來就擁有娛樂消費需求,直播可以更好的滿足他們的需求。


    同理,根據知乎官方發布的最新數據,其擁有近7000萬的注冊用戶,以及2000萬的日活用戶,這些用戶天然就是對知識有著明確需求的群體,對于各個垂類知識有著渴求,知乎Live能更好的滿足他們的需求。


    3)持續性使用的優勢,垂類直播平臺的互動形式單一停留在直播形式,因此持續性比較低,用戶流失比較嚴重,而拉新又要花費大量的資金,而微博則擁有文字、圖片、文章、視頻、私信等多種形式,粉絲可以不斷的與其互動,獲得其不同形式的內容。


    知乎同樣有這種持續性的優勢,不像其他知識平臺那樣用戶和大V都是來了就走,羅振宇對于“得到APP”中用戶留存時間的焦慮,知乎不會有。知乎Live中的大V和用戶上完課后還會繼續留在知乎中,大V會繼續回答專業問題以及發表專欄文章,而粉絲也會繼續與其互動,以及尋找各種知識的答案。而大V還可以通過不斷的提供優質內容贏得更多粉絲信任,進一步促進Live的轉化。


    持續性也是社交平臺的天然優勢,關注某個人就是為了關注他們的一舉一動,而無論直播還是知識付費,都只是他所發布的形式之一。


    嵌入微博的直播,和嵌入知乎中的知識付費,本質上都是對社交本身的完善與二次激活,這些全新的形式在使每個大V輸出的價值最大化,也使每個用戶的獲益最大化,同時也增加了用戶對于平臺的使用時間。


    4)深度運營,建立垂類優勢。在社交的加持之下,知乎則只需要專注做好知乎Live的運營,將更多精力投入其中即可,在不到一年時間的運營時間內,目前知乎已經舉行了超過2900場Live,主講人的平均時薪超過了11000元,成績比較亮眼。


    目前知乎在諸如職場、互聯網、心理學、電影、藝術的領域積累最為深厚。而伴隨這些積累,知乎目前還在打磨“知識圖譜”功能,準備將優質內容進行結構化整理,進一步幫助用戶進行內容篩選。


    結語:


    參考直播大戰的發展會發現,擁有社交的平臺才是最終直播的贏家,而知識付費領域,知乎作為知識類社交平臺,占據了最多的優勢。


    當對手依然在不斷擴張不顧一切想要增加用戶購買量時,知乎卻反過來幫助用戶降低用戶成本,以及盡量讓用戶不要做出錯誤的選擇,最終建立起長期的價值,而能夠做出這一切也正是由于社交優勢的加持。


    或許知識付費最終還是社交的天下。

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