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    人文類短視頻也想從內容付費分一杯羹,你會為它的“有用”買單嗎?

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-04-05

    人文類短視頻也想從內容付費分一杯羹,你會為它的“有用”買單嗎?


    越來越多的傳統媒體人選擇離開體制,涌入短視頻創業。


    被頻頻提及的成功案例甚至被稱為短視頻行業標桿的“一條”和“二更”,分別由《外灘畫報》前總編徐滬生和《青年時報》副社長丁豐創辦;當然,還有《東方早報》前社長邱兵的“梨視頻”


    李鋒也是這股大潮中的一員。在央視科教頻道工作了17年的他,曾經拍攝過《光輝的歷程》、《鄧小平》等多個大型紀錄片。在兩年前,他選擇離開體制,創辦歷史、地理類短視頻產品——看鑒。


    不過,與上述“名家”不同的是,看鑒創始人兼 CEO 李鋒一開始殺入的是 B 端市場。除了做自己的“老本行”——承接制作一些大型的長紀錄片外,在商業合作上,看鑒還在移動端和客廳渠道端均有分發渠道。其中,華為、聯通、移動和電信是其重要的合作伙伴。


    看鑒團隊成立后不久,華為就采購了他們的產品。在華為的一些高端機型中,視頻平臺內置看鑒的內容,首期推出了100集歷史文化、自然地理和民俗風俗相關的短視頻。


    B 端的認可給了看鑒團隊極大的信心,由此而來的收入也足夠覆蓋團隊的成本。然而,李鋒卻認為,僅僅是發力B 端市場,在營收層面比較容易觸達天花板,“和以前在央視做的事情沒什么區別”。


    “好的內容應該讓更多人知道。”李鋒在接受鈦媒體記者采訪時說,團隊在2015年10月推出了微信公眾號,不過一開始效果并不如預期。


    真正開始得到關注的時候是在視頻網站和今日頭條這類新興的流量平臺上。據其披露的數據,在今日頭條上,看鑒的短視頻條均播放量超過58萬,在騰訊視頻上,條均播放量超過39萬。


    去年底,隨著內容付費潮流的興起,看鑒團隊又做了一次調整,開始闖入了內容付費的賽道。


    “好的內容就該付費,付費是天經地義的事情!”李鋒告訴鈦媒體記者,在互聯網剛興起的時候,市場環境還比較亂,大眾對于版權的不重視,所以才會有大量免費的內容。


    目前,看鑒 App 在收費內容上的主要布局是,按月購買會員增值服務以及視頻合集購買。看鑒會員可以參加看鑒組織的線下活動,每月可以觀看3至4套非公開的視頻專輯。


    人文類短視頻也想從內容付費分一杯羹,你會為它的“有用”買單嗎?


    看鑒 App 在付費內容上的布局


    作為一個垂直領域的內容提供商,看鑒團隊做內容付費這件事的思路,可以在企鵝智庫最近發布的一份關于《2017年內容創業新風向》的報告中得到一些印證。報告認為,



    “相比新聞與興趣資訊應用,更垂直、更偏知識分享的平臺上,消費者為內容本身的付費意愿更高。后者的用戶基數或許不如前者高,但更垂直的用戶和更高的付費意愿使其在拓展內容付費相關的場景時優勢更加明顯。”




    同樣在這份報告中,數據顯示,為內容付費的行為在智能手機用戶中的滲透率為34.9%,具備一定的規模,購買付費會員是滲透率最高付費行為,為15.1%。


    看鑒團隊給鈦媒體透露了一組最新數據,在看鑒 App的注冊10萬多會員中,目前已經1萬多會員付費,付費用戶的回購率在10%左右。


    免費內容靠“有趣”,付費內容要“有用”


    正如李鋒一直在說的“我只會做這個”,長時期視頻節目制作經驗以及專業的團隊是看鑒App進行內容付費試水而且取得了一定收益的重要因素。


    從選題策劃,到撰稿拍攝,再到后期剪輯、配音、合成、審片以及最終修改,看鑒團隊一直是嚴格按照這個流程制作節目。與此同時,看鑒不認可“輕資產”的模式,團隊用了投資一半的錢購買了大量帶有版權的中國紀錄片。


    “我們是按照‘央視標準’來制作的,字幕有一個錯別字要罰50塊錢,相關領導罰100。”李鋒補充道。


    不過,看鑒團隊也不是一開始就對短視頻制作游刃有余。


     “其實長紀錄片和短紀錄片的制作區別,我們也經歷了五六年摸索。”李鋒告訴鈦媒體記者,長紀錄片需要足夠的鋪墊,娓娓道來,層層剖解,有時候要左顧右盼而言他。而短視頻需要點題更明確,信息量更大,不需要像長紀錄片一樣布局很多長鏡頭。


    很容易發現,從免費到付費這樣一個過程中,看鑒 App 走的也是 Freemium 的模式。在已有大量免費內容的情況下,看鑒要如何平衡免費內容和付費內容的關系以此吸引讀者付費呢?


    看鑒運營團隊對鈦媒體記者解釋是,收費內容和付費內容有著各自明確的目的。免費內容的目標是在外部渠道上盡可能多地獲取流量,所以要做到更“有趣”。而付費內容是在看鑒 App 等自由平臺上,為了更好地服務高端用戶,所以要更“有用”。目前來說,看鑒免費內容和付費內容分屬于兩個不同的團隊,從選題標準和生產方式都是兩套體系。


    定位在垂直細分領域的短視頻創業公司,能夠更加緊密地結合行業資源形成具有辨識度和稀缺性價值,完成從提供信息到提供內容最后轉變為提供服務的升級。


    在看鑒 App 的商業模式中,可以發現其對于廣告的依賴度大大降低,已經逐步由單一的視頻向提供者產品轉變。


    此外,雖然平臺是基于用戶的興趣愛好而生,從內容上看,看鑒團隊定位于歷史和地理領域,并且帶著傳統紀錄片制作的基因出身,在一定程度上其實偏向于科教類、知識類短視頻。


    知識類產品的邏輯,恰好符合一直為“內容付費產業”背書的,得到App創始人、《羅輯思維》主講人羅振宇提到的觀點



    “內容付費的新機會的出現,根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經知識交付三大產業——教育、出版和傳媒產生了產業板塊之間的松動。”




    毋庸置疑,用戶時間碎片化已經是既成的事實,中產階級的知識焦慮也正在逐步顯現,“知識服務”產品可以滿足受眾的需求


    如果說前兩年短視頻爆發的點是集中在“泛娛樂”領域,那么,假如眾多“野蠻生長”的內容創業者還沉溺于“剪刀手”、“搬運工”帶來的流量和數字泡沫之中,極有可能在受眾審美疲勞和日漸完善的版權環境中“死掉”。


    而由 PGC 團隊所帶來垂直領域的知識類短視頻內容,則很可能是這個行業實現產品化和商業化變現的另一個關鍵點。


    不過,一個不能忽略的現狀是,雖然今年初《中國詩詞大會》、《見字如面》等文化類節目又在屏幕前掀起一股人文熱。但是,類似此前在B站火爆的《我在故宮修文物》在去年底進入院線后,最終以尷尬的票房數據收場,也是為當下國內人文類視頻內容的市場環境提了個醒。


    看鑒 App 在 C 端市場也還未實現盈利,歷史地理此類人文類紀錄片雖然愛好者眾,但其戶付費用戶到底能形成多大的市場還有待觀察。

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