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    社會新聞
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    實體商業進入流量運營時代

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-03-27

    在邏輯思維今年的跨年演講上,推出了一本書《未來簡史》,在半個月的時間里,通過邏輯思維的粉絲渠道,這本書的銷量達到了15萬冊。如今,粉絲對整個流量的轉化,已帶來了一個巨大的銷售效應。為了讓微信號、APP增加粉絲量,眾多線上平臺送紅包、送禮品、送各種福利……

    但是,從去年下半年起,隨著阿里、京東等逐步布局線下,實體商業更低的流量成本,令線上的運營效率和數據應用優勢有了更大的發揮空間。目前,BAT等互聯網巨無霸,都紛紛與眾多線下實體店,開展了流量運營的創新嘗試與探索。

    日前,在由中商數據聯合阿里巴巴等商業地產大數據聯盟會員機構共同舉辦的“2017中國新零售運營峰會暨金蟬獎頒獎典禮”上,中國商業地產大數據聯盟秘書長、中商數據CEO周長青表示:“由于實體商業流量的粗放運營,購物中心平均高頻客流占比低于6%,每年有超過15億的實體商業的流量被浪費。”來自萬科、華潤、印力、崇邦、瑞安、中糧等商業地產巨頭,以及阿里、中商數據、高德地圖等大數據領域專家,就大數據在線下流量運營的創新進行了深入的探討。

    實體商業正在全面的進入流量運營時代。

    “線上”積極勾搭“線下”

    雖然住宅限購不斷加碼,可商業地產卻依然陷入結構性過剩、同質化競爭的泥潭中。根據中商數據最新統計顯示,截至2016年底,全國已開業購物中心總建筑面積超過3.6億平方米,2010-2016年期間,中國購物中心建筑面積年均增幅達15.7%。2016年,僅上海就新增商業面積就達215萬平方米,2017年還將新開超過10個購物中心。

    從去年下半年開始,線上巨頭紛紛勾搭線下實體店,走向線下。2016年10月13日,阿里巴巴集團董事局主席馬云在一封致股東的公開信中首次提出:“電子商務本身也正在迅速成為一個舊的概念。未來30年,我們將會面臨線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售行業。”

    今年2月20日,百聯集團與阿里巴巴集團在上海宣布達成戰略合作,兩大商業領軍企業將基于大數據和互聯網技術,在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域展開全方位合作,為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。百聯集團董事長葉永明表示:“新零售不僅是線上線下的融合,更是以互聯網和物聯網、人工智能及大數據等領先技術為驅動,面向線上線下全客群,提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。”

    日前,京東對外宣布:2017年京東家電計劃在全國開設家電專賣店10000家以上,實現“一鎮一店”和“一縣多店”,讓京東家電的“毛細血管”遍布鄉村市場。

    找到人,找對人

    盒馬鮮生的埋單問題,一直備受爭論。在盒馬鮮生,消費者不能用現金埋單,而只能通過下載盒馬的APP,用支付寶埋單。其實,盒馬正通過這種埋單方式,收集用戶信息,積累流量。

    前幾年,線上積累流量的成本已經不菲,比如增加一個微信粉絲的成本在10元,增加一個APP粉絲的成本在20-30元。為了吸引流量,流量之爭大戰愈演愈烈:送禮、送紅包、送敬業福……這幾年,增加流量的成本更是與日俱增。如今,零售的競爭已經演變為流量之爭:如何找到人,如何找對人。

    眾多的零售專家發現,相對來說,線下實體店的流量相對穩定,從流量的成本來看,線下實體商業的流量成本已經低于線上。

    據周長青介紹,現在有關消費者的數據,主要有行為數據、空間數據和交易數據這3類數據。行為數據,圍繞著消費者在消費場所內的行為,以及場外的行為,他的工作休閑的狀態、手機內安裝App、瀏覽網頁的一些偏好等;空間數據是指一些人們在場內的一些行動的軌跡,包括它在不同的品牌停留的時間。更重要的是交易數據,比如說每筆客單價消費的金額和頻次等。今后商家所爭奪的,就是根據這3類數據,做深度的推送,包括針對他的偏好,做一些渠道的投放、運營的調整等。

    數據成大腦商業引擎

    馬云的一舉一動,都會牽動所有商界人士的神經。去年以來,阿里大力布局實體商業,并借助其在大數據和云計算方面的研發,來驅動實體商業。

    阿里巴巴大數據高級專家王峰介紹說,阿里所研究的零售,最終是圍繞著人、貨、場來進行。首先人是什么?是店員、顧客,千萬不要忽略了店員,因為他的效率,他的能力都起著至關重要的作用。第二個是貨,賣什么樣的貨品、貨與貨之間的相關性,貨架擺放規則等。第三個是場,消費的場所。

    對于每家店,你今天該進什么貨,可能會賣得比較好,庫存周轉率會比較高;庫存和配送存在的問題;配送解決方案……只要你給了我數據,我就可以對這些數據進行分析。王鋒介紹說,阿里通過使用大數據和人工智能,來幫助購物中心進行一些升級換代以及零售分析,這套東西叫做mallmind。Mallmind成為了一個大腦商業引擎。

    結合數據獲得交易,能夠干嘛?王鋒說,可以用來幫助門店來做銷量預測,阿里能夠根據當前的pos  機和打票機的一些交易數據和類別,告訴你某一類商品是什么樣一個狀況和情況,幫助銷售者長出了眼睛; 有了眼睛之后就要做庫存優化,現在門店進多少貨,怎么賣才能實現庫存最小化?選擇什么時機來進行打折和營銷?接下來,數據將成為商鋪雷,分析每一家的定位該怎么樣,如何進行勝劣汰,如何進行營銷活動選址等。

    讓數據進行人臉識別

    以前我們描繪蘋果,要給蘋果加很多的定義,這個蘋果是紅的,是圓的。但是今天大數據來了,可能有100萬張蘋果的照片來定義蘋果,紅的、綠的、黃的、富士的、美國蛇果全都扔到機器里面,這些便告訴你,這就是蘋果。

    營銷咨詢行業拓展總監韓東說,這是一個簡單的圖片的例子,往后應用實際上就變成了現在的數據肖像化,是最前端的人臉識別。

    韓東介紹說,因為有大量的數據樣本,以及全網的搜索,所以訓練機器有非常好的人臉識別的能力。在今天,攝像頭數字信號可以直接在人的臉上進行快速的90多個點的識別,然后就能識別出這個人來了,然后再拿這個去綁定其他的信息,比如拿這個數據去綁定你的身份證號碼,這就成為了一個身份的一個補充。

    以前,在商場丟了一個孩子,商場的大喇叭就會廣播:哪個小朋友的家長?小朋友在哪?請您去那里找。或者就是家長滿商場找。那么今天就不一樣了,有了人臉識別,這個孩子前腳丟了,后來保安通過人臉識別,就告訴你這個孩子正在3層的男衛生間門口了,因為這一片區域因為這個定義已經綁定在一起了,我們就能快速地識別出來一個人在哪。

    今后,包括VR購物、無人門店購物、跨界服務、機器人服務等,這些新的零售模式,都會進行嫁接和混搭,崇邦地產運營董事總經理連允真介紹,大數據會引發全生態圈的合作,其中包含數據、會員互相打通、互相連接等。

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